maiQzvâc ...mai neinteresant decât o pauză publicitară

Banksy în Bucureşti?

2009-05-06T09:45:00.002+03:00

Aflat încă în stadiul de pionierat în România, curentul graffiti câştigă teren pe zi ce trece. Din păcate, această creştere este, pentru moment una eminamente cantitativă şi caracteristică oraşelor mari. Speranţa grafferilor autohtoni constă însuşi în faptul că popularizarea acestui gen de artă stradală va aduce cu sine şi un progres calitativ în ceea ce priveşte forma şi conţinutul acestor mesaje.

Un exemplu fericit din acest punct de vedere este această operă semnată de Emil Periculosu, a.k.a. Lepră din zona Crângaşi-Regie a capitalei, care nu intră în nici unul din stilurile artiştilor cunoscuţi pe plan autohton. Prea puţin narcisist pentru a fi opera unui elev al şcolii Erps şi prea zgârcit cromatic pentru a fi atribuit UCB, se poate presupune doar că este vorba de un nou artist ce aduce o revitalizare peisajului graffiti din Bucureşti.

Ce se întâmplă însă dacă inscripţia nu este, de fapt, o semnătură? În acest caz, o supoziţie decentă ar fi aceea că Banksy a ajuns, în sfârşit, în România. Poate nu în persoană, din moment ce nu avem de a face cu un stencil, ci în ceea ce priveşte conceptul. Puternica satiră din spatele grafului la adresa societăţii “consumeriste” redată într-o puternică formă conceptuală ne duce, evident, cu gândul la şcoala Blek le Rat, iar agresivitatea vizuală nu poate fi decât influenţată de stilul D*Face.

Neavând finalitatea concretă a publicităţii, dar având în spate acelaşi concept de dramatizare a unor idei, fenomenul graffiti a fost mereu unul care a împărţit lumea în două tabere. Pe de o parte, majoritatea consideră curentul ca fiind pur şi simplu o serie de mâzgăleli ce urâţesc peisajul din partea unor persoane fără căpătâi ce profanează sacrul reprezentat de esteticul arhitectural al unui oraş. De cealaltă parte sunt cei ce pot vedea în spatele vizualului o idee, un protest, un îndemn sau chiar o înfrumuseţare a mediului. Curentul graffiti reprezintă la urma urmei spiritul liber al omului obişnuit, capacitatea lui de a gândi peste anumite bariere şi dorinţa de a-şi exprima public o idee adaptându-şi mesajul la diversele elemente ale spaţiului urban.

Păi

O nouă executie neconventională de ordin spiritual

2009-04-24T08:10:00.014+03:00

Un cunoscut profesor de la Masteratul de Publicitate si Reclamă (SNSPA), spunea că Biserica este cel mai longeviv si coerent brand creat vreodată, având numeroase puncte de contact cu target-ul, recurgând la multiple actiuni (de PR, BTL etc.), utilizând spatii neconventionale de expunere a mesajului, folosind tehnici proprii de fidelizare s.a.m.d. Păstrând aceeasi linie de interpretare, dacă extindem analiza la nivelul tuturor curentelor spirituale („piata”) si a formelor de manifestare a credintei, ne bucurăm să fim primii care anuntă marea veste: s-a descoperit o nouă executie!

Autorii nu ne sunt cunoscuti încă, iar executia nu poartă pecetea vreunui „brand” renumit. De aceea, ne permitem a presupune că este vorba despre o campanie de teasing. Asa cum a fost recenta si frumoasa campanie menită să promoveze un produs adjuvant pentru reglarea tranzitului intestinal („Tu cât timp pierzi zilnic la toaletă?”).

Conceptul la care s-a recurs nu este nou, însă forma de expunere este inovatoare. Din cele mai vechi timpuri, „Axis Mundi” (axa lumii, centrul pământului) este un simbol transcultural care exprimă legătura dintre cer(uri), pământ si Infern. El poate lua forma unui obiect al naturii (vezi Muntele Meru, Muntele Olimp, Muntele Fuji) sau este construit de om (cruci, turnuri, altare s.a.m.d.; vezi crucea răstignirii, Colosul din Rhodos). Potrivit lui Eliade, „Centrul Universului” poate fi consacrat ritual într-o infinitate de puncte geografice, fără ca autenticitatea vreunuia să dăuneze autenticitătii celorlalte. Timpurile moderne îsi regăsesc propriile expresii ale centrului lumii sau al anumitor zone (Turnul Eiffel, Coloana Infinitului), având sau nu valente religioase.

Executia anonimă, surprinsă de jurnalistul nostru (care posedă un uluitor har artistic) plasează axa lumii într-un spatiu sacru: în mijlocul gunoiului. Pământul, împodobit cu resturi menajere, este definit ca locul de unde a pornit Creatia. Între PET-uri de Burger, pungi de seminte si conserve de Paté Sibiu se află izvorul realitătii si, prin urmare, al energiei vietii.

Ca si în cazul altor campanii de teasing, atentia a fost atrasă si întrebările au fost ridicate. Ce urmează să spună autorii? „La ce se face reclamă?” În termeni embriologici, este gunoiul pe cale să devină noul „buric al pământului”? Dacă răspunsul este „Da”, asteptăm cu sufletul la gură „lansarea”, pentru a ne fi înfătisată identitatea acestor purtători ai spiritualitătii moderne.

Deci

Campanie socială pentru emo

2009-04-21T13:06:00.004+03:00

Blugi strâmţi de culoare neagră, breton lung întins pe o parte a feţei, curele cu ţinte cu catarame, tenişi de pânză Converse, o geantă lungă tip poştaş. Cu siguranţă că fiecare dintre noi i-am văzut măcar odată, majoritatea îndepărtându-şi privirea în altă parte. Marginalizaţi de o mare parte din populaţie, emokids primesc o mână de ajutor pentru integrarea lor în societate. “O lamă pentru emo-ul din tine” este un mesaj outdoor ce s-a putut citi la începutul anului prin staţia de metrou Unirii şi a făcut parte dintr-o campanie socială ce a vizat obiectivul sus-menţionat. Să vedem însă ce stă în spatele campaniei din care face parte…

Campanie: Campanie socială pentru comunitatea emo
Client: LAME (Liga pentru Acceptarea Minorităţii Emo)
Agenţie: Punk Studios
Background client: ONG ce militează pentru drepturile unei categorii sociale ostracizate de opinia publică din cauza stilului şi concepţiei de viaţă diferite. Cu fervoare aproape religioasă, alte categorii sociale (punkerii şi metaliştii în special, dar şi puştii populari din licee) i-au hărţuit pe emo încă de la primii germeni ai curentului, iar anumite sinucideri mediatizate intens la vremea lor au erijat opinia publică într-o direcţie generală anti-emo. Mai nou, pentru a evita situaţii de proteste stradale precum au fost cele din Mexic din martie 2008, se încearcă implementarea unui program de introducere a acestora în societate nu prin schimbarea valorilor acestora, ci mai degrabă prin programe de informare a publicului larg asupra crezurilor, nevoilor şi năzuinţelor emo.
Obiectiv strategic: Schimbarea percepţiei publice asupra stilului de viaţă emo
Obiectiv de comunicare: Crearea unei empatii generale cu stilul de viaţă emo
Target: Tineri până în 26-27 de ani bine înrădăcinaţi într-un anumit curent muzical/vestimentar/filosofic ce respinge stilul de viaţă emo (practic oricare altul)
Tone of voice: Puternic, oarecum ofensiv (în ton cu targetul), dar calm şi argumentativ (în ton cu obiectivele)
Reason to believe: Sunt şi ei oameni ca tine.
Mesaj cheie: Şi tu ai putea fi emo, chiar fără să ştii.
Strategie: Cultura emo
Concept creativ: Elemente ale culturii emo la care oricine s-a gândit măcar odată
Detalii execuţionale: Insight-ul este că fiecare din noi şi-a zis măcar odată “băga-mi-aş piciorul în ea de viaţă”, gândind astfel, fără a-şi da seama, în termeni emo. OK… mesajul are de fapt alte conotaţii, dar Punk Studios au reuşit să convingă clientul că de fapt e vorba de altceva.
Medii de comunicare: Outdoor
Media coverage: Zone intens circulate (metrou), dar locuri oarecum ascunse, pentru a sublinia natura underground a curentului şi pentru a atrage privirile exclusiv ale celor din target.
Media timing: Până când cineva o să lipească un apţibild peste mesaj.
Buget: 39,5 RON = 3,3 ron markerul (ceva mai gros) + 2,2 ron cartela de metrou (chiar dacă e chestie de sistem) + 34 ron sticla de vodcă aferentă
Evaluare: Trendul numărului de suiciduri din următoarele luni

Având în vedere puternicele implicaţii ale campaniei în rândul interacţiunii dintre diversele curente, Mai cu Zvâc! a încercat să ia legătura cu un reprezentant al agenţiei Punk Studios pentru a-i lansa provocarea unui interviu. Cum nu am ştiut cum să procedăm, am luat urmele sticlelor goale de alcool din apropierea zonei în care a apărut outdoor-ul. Din păcate, odată găsit, project leader-ul agenţiei sus-amintite ne-a refuzat interviul pe motiv că este „un lucru de sistem”.

Păi

The amazing house with the banner on it

2009-04-10T11:06:00.046+03:00

“This is an ad. Do you agree the amazing house looks better without it?” Acesta este, de câteva luni, anunţul de vânzare al unei clădiri vechi din Bucureşti, ajuns, printre altele, şi pe bloguri din afară. Se pare că supărătoarea criză care loveşte cu sete în piaţa imobiliară îi determină pe cei implicaţi să sape mai mult în profilul target-ului şi să devină mai creativi, lucru înţeles de brokerul care a amplasat acest banner publicitar.

Campanie: Amazing house
Client: Marius Sigheti, broker imobiliar
Agenţie: Marius Sigheti, broker imobiliar
Background client: Broker imobiliar din Bucureşti ce intermediază vânzările şi cumpărările de case aflate în proprietatea agenţiilor imobiliare. Evidente valenţe de copywriter, judecând după componenta online a strategiei sale personale de comunicare.
Obiectiv strategic: Generarea de interes asupra imobilului şi în ultimă instanţă vânzarea clădirii prin intermediul său.
Obiectiv de comunicare: Personalizarea anunţului conform cu specificul clădirii
Target: Business managers/executives, reprezentanţi ai misiunilor diplomatice ale altor ţări
Tone of voice: Diplomatul destupat la minte (care îl poate prefera pe Darren Aronofsky lui Steven Spielberg)
Reason to believe: Casa asta e superbă.
Mesaj cheie: Cum ar fi să stai în casa asta?
Strategie: Frumuseţea clădirii
Concept creativ: Să modifici ceva la modul în care arată clădirea e o crimă.
Detalii execuţionale: Banner de tip text care exploatează conceptul creativ pe ideea că orice lucru adăugat artificial clădirii îi strică acesteia tot farmecul. Mesaj autoironic la adresa ideii de publicitate în sine care perverteşte peisajul.
Medii de comunicare: Outdoor
Media coverage: Point of sale
Media timing: Probabil până un cumpărător va da jos bannerul.
Buget: Costurile de plotare a bannerului plus micile înţelegeri cu agenţia proprietară.
Evaluare: Numărul de apeluri la numărul indicat de mesaj.

Indiferent cum ar fi criticat sau apreciat de opinia avizată, bannerul analizat de acest articol nu face decât să confirme sau să actualizeze mai multe teorii:
- fiecare român se naşte copywriter;
- orice român se pricepe la politică, fotbal şi publicitate;
- criza economică are beneficiul de a filtra piaţa, scoţându-i la suprafaţă pe cei mai creativi, adaptativi şi curajoşi.

Păi

* Mulţumiri pentru imagini wwaassuupp.blogspot.com; torsimany.blogspot.com

Yes we CAN ! We trash can.

2009-04-09T08:12:00.015+03:00

Ghid de arheologie a consumului

Metodă de cercetare calitativă cu privire la obiceiurile de consum dintr-o gospodărie:
Se ia un cuplu tânăr, mândru posesor al unei pubele. Se alocă o echipă de cercetători entuziaşti si două luni pentru colectarea de informaţii. Se trag concluziile in funcţie de conţinutul variabil al neplăcutodorizatului obiect cercetat.

Aplicaţie:
Înarmaţi cu o mască de gaze şi o o şipcă desprinsă din gardul facultaţii, cercetătorii noştri au descins la domiciliul familiei Titel şi Maria Presupuneanu, mai exact la ieşirea din spate, unde se află amplasată, foarte potrivit, pubela de gunoi. După două luni de vizite în care s-a constatat o medie săptămânală de 20 cutii de bere şi 3 sticle de vin roşu din soiul Merlot (întotdeauna insoţite de un set de prezervative Durex), echipa noastră a fost surprinsă să observe dispariţia acestora. Misterioasa dispariţie a fost compensată de apariţia, nu mai puţin misterioasă, unor recipiente reciclate cu miros autentic de “Ţuica de ţară” disponibilă în piaţa George Coşbuc la un preţ derizoriu.

Judecând după numărul mare al acestor recipiente şi adaugând la acestea înlocuirea ambalajelor de cosmetice provenite de la “The Body Shop” cu ambalaje de săpun “Margareta” (1,60 Lei bucata), am tras concluzia că încă un român şi-a pierdut jobul respectat din multinaţională, pierzând totodată şi privilegiile oferite de casnicia bazată, bineinteles, pe iubire necondiţionată.

Al dumneavoastră,
Zefir Pseudodumitrescu

Outdoor sukar

2009-04-08T10:55:00.015+03:00

Criza economică este un subiect ce acaparează atenţia în orice domeniu al vieţii publice, efectele acesteia afectând toate ramurile economice. Există totuşi şi unele persoane care găsesc oportunităţi în această perioadă, precum relatează şi Iqads.ro. Venirea primăverii aduce după sine şi reluarea sezonului de skirthunting pentru vesela şi numeroasa comunitate de manelişti mahalagii care, într-unele cazuri caută să îşi extindă piaţa. Dovadă stă sumedenia de reclame pe care le întâlnim foarte des pe stradă, dintre care am selectat acest outdoor amplasat la ieşirea din Carrefour Unirii şi pentru care am încercat un reverse engineering etalon pentru campaniile brandurilor din categorie:

Campanie: Valoarea are un nume
Client: maryus_tus (îl găsiţi şi pe Hi5)
Agenţie: In-house
Background client: Un tânăr de 20 de ani din Bucureşti uns cu toate alifiile pentru a se face remarcat în societate: păr oxigenat, ochelari de soare, geacă cu etichete cusute şi poze cu figura încruntată. Poziţionat ca fiind gigolo-ul colţului său de stradă, maryus_tus este zeu sexual pentru vecinele sale de la Liceul de Textile şi Grupul Şcolar de Goblenuri. Momentan brandul său este în expansiune teritorială, căutând permanent alte pieţe, chiar şi pe aceste grele timpuri de criză. Sloganul “Am talent nebun” întruchipează valoarea sa, jupânimea sa, precum şi priceperea şi inteligenţa sa nativă în domenii dintre cele mai vaste, de la căutat filme sexy pe DC până la redarea fidelă a tuturor versurilor de pe ultimul album al lui Florin Salam.
Obiectiv strategic: Sporirea numărului de fete din lista de Yahoo! Messenger.
Obiectiv de comunicare: Legitimarea valorii ca marcă înregistrată a lui maryus_tus.
Target: Gagici bune care ies din Carrefour de la cumpărături în căutare de bărbaţi cu valoare.
Tone of voice: Manelistul de Internet (sigur pe el, cumva zeflemitor şi totuşi atractiv ca un magnet pentru femeile care ştiu să aprecieze ce e bun)
Reason to believe: Şansa de a întâlni bărbatul ideal
Mesaj cheie: “Sunt cel mai valoros.”
Strategie: Şmecherimea/priceperea/talentul/valoarea
Concept creativ: Forme de exprimare ale valorii
Detalii execuţionale: Execuţie de tip text inovativă cu scris în pantă pentru a exprima într-un mod grafologic caracterul optimist şi energic.
Medii de comunicare: Outdoor, posibil Indoor (toalete de fete), viral (Hi5)
Media coverage: Zone intens circulate de femei din target, proaspăt ieşite de la cumpărături şi cu o dorinta nebună de a cunoaşte bărbaţi cu valoare
Media timing: Până la sfârşitul lunii (când vecinului de la care fură netul i se întrerupe abonamentul)
Buget: 1,8 RON = 1,8 lei markerul + 0 lei biletul de autobuz (blatul)
Evaluare: Prin numărul de ID-uri de fete care dau add pe adresa lui de Yahoo! Messenger până la sfârşitul lunii.

Prin comparaţie, se poate aprecia o asemănare cu celebra strategie de comunicare Axe bazată pe bărbatul irezistibil femeilor. Diferenţa între cele două situaţii este dată de natura beneficiului. În timp ce Axe oferă o comunicare emoţională punând accent pe consecinţele utilizării produsului, maryus_tus comunică un beneficiu raţional, el însuşi, încercând atacarea liderilor de categorie. Noi nu putem decât să îi urăm mult succes în îndrăzneaţa sa încercare cu atât mai mult cu cât brandul în discuţie are „tupeul” de a asalta fotoliul de lider fără o diferenţiere clară.

Păi

Pălăriile sunt doar începutul

2009-04-07T09:38:00.021+03:00

Interviu cu Bertha Fassbinder, Deputy Creative Director „Johnson, Nae & Sons”

Casa de modă Venus uimeste cu o nouă abordare a identitătii de brand. Propunerea îsi are temeiul într-o repozitionare generată de o gândire strategică analitică si o cercetare minutioasă. Astfel, concluziile studiilor pun în lumină noi căi de promovare a valorilor Venus, ca urmare a descoperirii unui nou segment de public, neexploatat până în momentul de fată: pălăriile.

maiQzvâc: De când gestionati contul Venus si pe ce ati centrat strategia de comunicare până acum?
Bertha Fassbinder: „Johnson, Nae & Sons” lucrează cu Venus de aproape 7 ani, timp în care am clădit împreună o relatie de prietenie, de încredere si de sprijin reciproc. Întelegând nevoile clientului, am construit campanii eficiente, aducând în atentia consumatorului beneficiile exceptionale ale acestor confectii si creând din brandul Venus un marker al elegantei si al individualitătii.

maiQzvâc: Cea mai recentă campanie sugereaza o schimbare de directie. Ce v-a determinat sa procedati astfel?
Bertha Fassbinder: Într-adevăr, este vorba despre o modificare în abordarea generală. În urma studiilor de piată si mai ales în contextul crizei economice, am decis ca este nevoie de o reevaluare a situatiei. Cu alte cuvinte, agentia a propus revigorarea brand-ului, care este unul deja matur.

maiQzvâc: Ce măsuri s-au luat, mai exact?
Bertha Fassbinder: Dacă, până acum, Casa de modă Venus se adresa femeilor si bărbatilor, în acest moment s-a considerat oportună o retargetare pe o nisă neexploatată, având un potential extraordinar: pălăriile. Cercetările ne-au arătat că acest segment are un profil foarte asemănător celuilalt vizat (femeile), manifestând caracteristici, nevoi si aspiratii care merg pe aceeasi linie.

maiQzvâc: Totusi, ce v-a determinat să renuntati la un segment atât de important, bărbatii?
Bertha Fassbinder: Am considerat restrângerea target-ului ca fiind benefică identitătii Casei Venus, atât în privinta facilitării procesului de apropiere de target, cât si în ceea ce priveste aspectul strict economic: profitul casei de modă. Studiile de piată au arătat că pălăriile au o putere de cumpărare mai mare decât bărbatii.

maiQzvâc: Prin urmare, aveti în vedere un anumit tip de pălării? Sau vorbim de o abordare generalistă?
Bertha Fassbinder: Evident, nu putem discuta cu toate pălăriile. Este foarte dificil să creezi un brand bun pentru toti (întrucât nu vorbim de FMCG, ci despre o casă de modă). Asa cum, în cazul femeilor, targetul vizat cuprinde doar un anumit segment (35-50 de ani, mediul urban, venit mediu spre mare, studii superioare), în acelasi mod, ne putem adresa doar unor pălării. Nu vei putea să multumesti niciodată toate pălăriile.

maiQzvâc: Ce tipuri de pălării încercati să atrageti?
Bertha Fassbinder: Ne-am orientat în special atentia spre pălăriile rosii si negre.

maiQzvâc: Există vreun rationament în spatele acestei decizii?
Bertha Fassbinder: Nu.

maiQzvâc: Odată cu revigorarea brand-ului, de obicei, vine si schimbarea identitătii vizuale. Ce ne puteti spune despre acest aspect?
Bertha Fassbinder: Cu sigurantă, acesta este un pas esential. Modificările la nivel vizual sunt evidente, adaptate caracteristicilor si preferintelor estetice ale target-ului. După cum se poate observa, s-a optat pentru o cromatică ce îmbină rosul si negrul. Pălăriile vor fi încântate.

maiQzvâc: Prin urmare, credeti că va fi stârnit interesul noului public tintă?
Bertha Fassbinder: Mai mult ca sigur. Este o strategie care nu are cum să dea gres. Mai mult, cred că vom atinge un public mai vast decât ne-am propus. În prezent, chiar există discutii la acest nivel. Stă în picioare posibilitatea extinderii target-ului la nivelul mănusilor si al fularelor. Însă încă nu vrem să ne hazardăm cu supozitiile.

Deci